“直播带货”与“提直降代”

2020-07-21

作 者:王疆民|

    众所周知,此次疫情让许多人对网上社交、办公和办事有了更多的偏好,而“直播带货”也让一些航企看到了可利用价值和商机。或许,有人会问:难道“直播带货”也会给“提直降代”带来什么影响吗?我认为,现在互联网技术无处不在,所以关系和影响一定也是有的。尤其是5G技术也已进入市场,只要大家不墨守成规,“网红经济”、“直播带货”等新业态模式同样能为航空企业营销开辟出新的需求市场,用技术方法达到“提直降代”的目的,让航空企业与代理人的合作关系更和谐。 

    一、航空企业与代理人是合作而非博弈的关系 

    提到“提直降代”,人们想到可能多是分销市场上曾出现过的一些乱象:如上世纪90年代初的代理人市场上,一些代理人既拿着航空企业的机票代理费,又违规向旅客索要手续费。进入到本世纪后,又不时曝出过“积分倒卖”、“假票号”、“捆绑销售”、违规收取“机票变更/退票费”、盗用旅客信息虚占航班座位,甚至无资质的代理依附正规机票代理分级分销机票,共同瓜分利润等等。 

    尽管这种联想并不全面,但也切中一些问题所在。不可否认,大多数代理人还是能合规操作,而且,机票代理作为航空机票分销渠道主要力量,同样为航空市场发展做出了巨大的贡献。 

    应该说,“提直降代”有规范代理人市场的作用,但是,其最大的作用还是让两者回归原本合作和互补的关系上,改变代理人简单的“搬砖式服务”和利用手上握有客源要挟航空企业压低票价。可以说,如果代理人和航空企业依然处在相互博弈竞争的关系中,不仅上述乱象还会滋生,彼此也难于形成应有的“协同效应”,必然还是一种“低效的连接”。 

    大家也都知道,在提直降代前,国内各家航空企业的直销比例均没有超过10%的。这明显是不正常的合作格局。而其后,各航空企业直销比例基本上能达到50%左右,这也是一个较为合适的合作比例关系。 

    二、航空企业要抓住互联网的新技术和疫情带来的“机遇”扩大营销领域服务,拓宽直销渠道和方式 

    中国作为全球第二大航空市场,发展的潜力巨大,尤其是未来大家还要实现“民航强国”目标,分销渠道的管理仅仅停留在“较为合理”这一步是不够的。所以,我认为,航空企业与代理人间仍然纠缠于销售比率关系上,很明显是尚未完全走出低效合作的阴影。 

    现在5G技术的到来,对于航空市场而言,又将是一次的机遇,还将为航空企业和代理人带来新的市场红利,形成两者高效连接合作。 

    MicroSoft(中国)有限企业战略合作总监刘润曾表示,在“互联网+”经济时代“高效的连接,必然短路低效的连接,从而推动交易网络的结构改变,带来伟大的机会” 

    曾经的航空企业直销结构单一,销售能力不足,与分销渠道销售情况严重失衡,也造成管理难度增加。虽然“行政规范”、“零代理费”和“网上直销”能让代理人市场有了一些的规范和转变。但是,从现在新技术带来的机会看,如果航空企业在直销方面自身还没有更大的变化,还是还停留在原有的格局上,那么,再多措施的功效也会随时间逐步弱化。毕竟,OTA也在不断地更新的技术,进而吸引更多的顾客群体,故此,航空企业不可能再故步自封和有所等待,延续行政手段来管理市场。 

    我认为,航空企业作为销售市场的主体,可把握的资源和机会都很多。就目前而言,下一步应该是站在“互联网+”经济时代的高度上进行审视,在代理人线上OTA拓展旅游服务领域同时,航空企业也需考虑利用自身优势拉开服务的档次,拓展直销市场的范围。 

    很明显,要实现“高效的连接”,离不开互联网新技术的运用。现在的互联网、移动通讯、云计算、大数据和移动通讯,以及未来5G基础上的AI、VR和区块链运用,都能更好地为航空企业所用,更好地旅客提供全方位的服务。小马哥曾这样表述:“互联网的下半场属于产业互联网。互联网将全面渗透到产业价值链,并对其生产、交易、融资、流通等环节进行改造升级,可以形成极其丰富的全新场景,极大提高资源配置效率。” 

    其实,航空企业网上资源还是很多的,如拥有自己的网站、销售平台、公众号、常旅客系统等等,但是,目前更多的使用功能没有充分利用,服务单一,吸引力不大,除了旅客购买机票和通知的功能外,很难吸引到更多顾客的关注。这既是一个缺陷,也是一个潜力所在。要挖掘这方面的潜力,目前引入正在红火一时的“直播带货”应该是业务拓展最好的时机和方式,也是把互联网的理念进一步渗透到航空销售领域的价值链中。 

    有人是这样总结:很多营销失败的原因都可以归结为一个因素,即消费者注意力分散。而“直播带货”则能有效地吸引观众注意力,更快地取得消费者信任,解决市场信息碎片化的问题。另外,在特定的氛围下,良好的情绪能产生购买欲望,不同的场景也能吸引来更多的客户流,了解潜在客户需求,多方位推出有针对性的服务产品。 

    今年4月25日春秋航空董事长王煜1个半小时的“直播带货”就吸引了838.7万人观看。据说该类直播节目已成功举办7期,多位旅游博主、环球旅行家、设计师等大V参与其中,话题涉及航空、旅游、酒店、体验等多个领域,累计吸引超过3000万人次观看,同时也被许多网站转播,影响效果良好。 

    这个事例说明,即使是疫情期间举办的7期这样的节目,观众一直都有很高的热情,影响力在一定程度上超过一般广告。现在疫情让人们更习惯于线上了解信息和消费,这也正是疫情所带来的机遇。随着疫情退去和经济的恢复,航空业回到正轨,“直播带货”不仅将成为一个趋势,或许也是拉动国内航空市场又一个风口。 

    最近,东航推出的“随心飞”,华夏航空的“2999元无限飞”营销活动,以及现在海航和旗下12家航司正在推出的的“海南航线任意飞”产品,其火爆程度也都说明利用互联网新技术大有可为。 

    三、航空企业与代理人各有不同的销售服务分工,形成互补,合作关系更和谐 

    实际上,“提直降代”就是一个调节合作关系达到和谐的一种方法,以此形成优势互补,产生出协调效应,不断市场市场不断向前发展,让航空企业和代理人的合作产生出最大的功效。 

    1、在航空企业方面:航空企业利用自己拥有的技术优势拓宽市场,掌握更多的市场信息。如通过“直播带货”方式与消费者直接互动,了解顾客的痛点所在,以推出更符合市场需求的服务和销售政策,使销售业务水平得到提升。 

    当然,这仅是一种拓展市场的尝试,未来在此基础上航空企业还将利用更多手段和技术,进一步拓宽自己的销售服务领域,不断向更高层次迈进。在把航空企业所拥有的网站、销售平台、公众号和网络系统运用好的同时,还可以与第三方发网站、平台相互交流,如大型企业、院校和金融系统等等,这不仅传播范围广,更重要的是可以直接面向潜在的旅客群体和高端客户。其实,互联网时代的市场是广阔的,大家必须还要打开思路,跟上形势,不能只停留在固有的思维模式中。 

    2、代理人方面:代理人在旅游资源方面的销售服务更加成熟。在此基础上,培养出更多高素质的管理人员和掌握新技术专门人才,而不是仅仅依靠“搬砖式服务”生存。当然,现在的互联网技术也更注重公开、公平和透明的交易机制,也能让不诚信者无处遁形,使违规者无处下手。真正起到在服务市场的同时,开发出更多有潜力的客户市场。这也正是“提直降代”所要达成的目的。 

    如果有人问,提直降代最终达成的合作是怎样的呢?大家不妨展望一下互联网+数字化经济时代“提直降代”带来的航空市场的新格局: 

    在旅客乘机方面:销售系统(航司+OTA)+营销系统大数据+旅客服务系统+离港系统+机场协同系统+安检系统+相关系统(包括:餐食、行李、综合交通和自助/个性服务等)。环环相扣。 

    旅行合作方(包括机票代理人):OTA+饭店+旅行社+地面交通等。服务步步到位。 

    其他方面:合作第三方企业、外包旅客服务平台等 

    在这个互联网+的运作大体系里大家能看到,5G时代的相互连更紧密的合作,服务大大提升。旅客出门乘机将变得非常从容:购票有移动通讯,出行有提醒,出门有车等候(包括无人驾驶汽车),行李由快递企业直接送机场并能随时了解运输信息,到机场人脸识别直接登机;到达目的地有车送达饭店,行李摆放在客房里,目的地旅途规划也已安排妥当,一路畅通无阻。 

    当然,目前这只是一个5G时代的展望,但其中许多系统现在都已经存在,完全实现只是一个连接过程而已。未来也一定是朝着这种全面合作方向发展。

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